关于媒介经济学的理论方法之人类行为结构分析

第二部分焦点集中于对人类决策产生影响的外部因素以及制度和媒介的关系这两点上。因为人类设置的传播工具媒,充当了社会上非个人交流的渠道和中间人这种角色,所以,媒介规则可以被看作为描述社会制度游戏规则的一部分。上述观点是从个人尽可能收集信息以克服不确定性0的受限合理性和非完全信息化的概念中引申而来的,由此,值得我们去做的就是,观察通过媒介技术组织和发布的、用以形成决定人们社会经济行为的相关知识的这么一种方式。为此,媒介理论概念媒介规则(Dispositive),有助于我们对媒介附带在传输信息上的规则进行深入了解。媒介规则的概念(由Foucault(1976)和Baudry(1975)开创),来自于现代社会所需的、互动的传播关系通常依赖于媒介技术所施行的符号化过程这一论断。笔者创设了一个框架,用以描述通过媒介施行的规则层面而被增强的媒介功能,被称为制度媒介功能(和第一部分的技术媒介功能0相对照)。被增强的基本媒介功能决定了知识如何在时空中被传播、收集和发布,而这些功能一旦集结,便可形成经济、文化和社会功能。

符号结构描述了被媒介所运用的特殊编码规则。技术信号(比如。和1)按照可解码式的特定运算法则进行编码。如果没有编码，传播即会中断，所以说，媒介符号结构是媒介规则最正式的层面。没有编码的信号仅仅是“虚张声势”、“无米之炊”。从基本的语言文法到复杂的计算机运算，媒介以特定的方式组织信息。而媒介符号结构的主要转变在于从文本信息的线性排序，到摄影、摄像和电视中信息同时排序的变化。

符号储存的规则决定了时空上知识的易接近性和持久性。从早期巴比伦商人的陶土制式的符号储存系统到现代高度复杂的数据储存系统(比如DVD和计算机RAMS)，存储媒介决定了什么信息能被储存、信息能储存多久以及在时空上传播信息的的难易程度(Inni、称之“时空被扭曲的媒介，’)。一个社会的知识储存以及其有效性因此受制于存储系统的持久性和传播内容的特点。

符号支配描述的是媒介技术结构和储存特点引起(或支配)的、技术被施行之后产生的效果。只有遵循特殊媒介规则，你才能阅读、写作、交谈或者在时空中传递信息，这些规则趋向于由带有交流目的的个人自我实施。由于传播规则自我实施的性质，它们常常不被我们注意，但是承认这些规则的存在具有重要意义，因为媒介形成了社会可得到知识的边界。在印刷报纸出现以前，主要通过口头传播来获知信息(因为那时手写文字的流通只限于修道院里)。印刷报纸的出现改变了这种情况，开创了如麦克卢汉所说的“古腾堡星系”之先河。后来，又通过摄影、电视和计算机技术所带来的传输画面信息之可行性，改变了社会可获得知识的种类和范围。

上述所说告诉我们媒介规则既能实现经济功能又能实现文化和社会功能的原因，而笔者把这些功能叫做‘增强的集结媒介功能，。这一层面的媒介经济功能被描述为‘交易成本的改变”，因为从技术角度看，传播越有效率，交易成本往往就越低。然而，传播通常是一个符号化的过程，所以，交易成本除了由技术因素影响外，还受媒介文化和社会因素的制约。

对于媒介经济学来讲，比较复杂的问题是媒介文化和媒介社会功能所代表的意义。媒介文化功能促进了传播，而媒介社会功能增强了传播的可能性。拿一个简单的例子来说，是否看场电影的决定，不仅受到经济因素影响，而且也受到电影所传达的文化价值观和电影受众的个人文化价值观是否一致的影响(是否和早期电影消费中所建立的文化习惯相一致?为看一部电影所投入的时间和金钱的机会成本是否合理?)除了文化层面，社会价值观对于看不看一部电影也起了一定作用，比如，有什么样社会价值观的信息从电影中而来，等等。上述例子显示了许多媒介论题在经济分析上存在的问题。人类是否使用媒介的决定，不仅受经济因素影响，同时也由非静态的文化和社会因素所左右。