浅析广告学在职研究生教学内容的变革

广告学主要以理论化知识体系为教学内容，而采用纯理论化教学既不符合广告学的实践性特点，又因为其枯燥刻板而不易被学生接受。教学实践经验表明，生动、形象、富有趣味性的教学内容更容易被学生吸收，因此广告学在职研究生教学内容方面的改进主要是将理论化知识体系转变为更容易被接受的知识图景的问题。

知识图景化意味着将理论知识变得更形象、更具有画面感，这样的理论知识才能在学生的思维中刻下更深刻的知识痕迹。就广告学在职研究生课程而言，结合其实践性、应用性的特点，广告学教学内容的改进主要体现在两个方面，即教学内容案例化与教学内容实践化。

首先在教学内容案例化方面。所谓案例化教学，即通过精心编写的案例让学生能够阅读、研讨，引导广告学在职研究生以当事人的立场分析解决广告问题，进而理解掌握广告的相关理论知识。广告学课程操作性很强，因此案例化教学能够使理论知识体系表现为一系列的案例，以更强的画面感、色彩感吸引学生的兴趣与注意，这样既可以使学生获得对知识点的深刻理解，又有助于形成一种思维方式。案例化教学需要两个基本的教学准备，即对应性的案例选取，以便直观地说明问题和体系化的案例库，方便教师调用。这对教师提出了更高的要求，既要善于甄选案例，又要善于对案例的编排。

其次在教学内容的实践化方面。教学实践化是试图将广告理论知识与学生实践结合起来，通过实践化教学训练学生在实际的广告环境中体验学习理论知识，提高广告学在职研究生实际动手能力与解决问题的能力。教学内容实践化主要表现在两个方面，即第一课堂教学的“实战模拟”与第二课堂的实践参与。