广告学在职研究生双语教学中面临的挑战

20世纪90年代以来，我国高等广告教育规模迅速扩张，出现了“有条件的上”，“没条件的，创造条件也要上”的大跃进局面。在一片大好形势下，教育资源不足与教育规模迅速扩张的矛盾也显露出来。多数广告专业的设立带有很大的盲目性，或者是出于对社会热潮的追随，或者是出于对原有专业的危机，或是对其他院校的模仿，或者最初出发点是为了解决生源或学生分配问题，或者是根据上级主管部门的要求。不少院校没有经过必要的论证就匆匆办起了广告专业。条件不足，准备不充分导致培养的盲目性，课程设置、师资准备、教学设备的安排等等出现了很多问题。这些矛盾在广告学在职研究生的双语教育中更是明显。具体而言，主要体现在以下几个方面：

一、教材问题。

广告学在职研究生双语教育中的教材问题是一个十分突出的问题，教材可以分为国外原版教材、国内教材、学校自编教材、翻译教材等几种类型。大多数院校基于学生英语接受能力，广告国外原版教材的使用在学习阶段是不适用也没必要的。而学校本身又没有自编教材的能力，因此只能采用国内出版社的一些教材，但是此类教材基本上是一片空白。而许多学校却规定非高教出版社的教材不能作为学生的使用教材。这让许多从事广告学在职研究生双语教学的老师无所适从。一方面，高教出版社没有此类教材。另一方面，学校却规定必须使用高教出版社的教材。

二、学生接收能力。

在开设双语教学课的过程当中，信息的最终接受者是学生，评价好坏与否的最客观的标准也是学生。因此，学生的双语接受能力也是必须考虑的一个问题。

广告学专业的双语教学决定了教学必须体现体色，不仅是理论的一方面，最重要的是实践。这种实践在双语教学中就是学生的听说读写使用英语进行广告实践、能够通过阅读英文文献了解当今最前沿的广告理论知识与技术准备。尽管在广告学在职研究生双语教学中存在着诸多的问题与不足，但最重要的是如何解决它们。